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来源:新华网 斌俊丁凤晚报

谈及未来世界的广告,很多人有过这样的畅想:当你路过一家美食店,手机会自动弹出这家的团购信息;而根据你的日常饮食习惯与身体健康指数等数据信息,手机会自动为你推荐适合你的套餐;再根据你的账单流水,判断这餐花的值与不值;甚至,通过你的情感状况,建议你坐在哪个区域而更能够引起异性的注意…… 这种神级的广告段位,曾经被营销人一笑而过,然而,在数字科技飞速发展的当下,却十分有可能成为现实。在这段YY中,我们看到了几个关键词:手机、数据信息、自动推荐,这也印证了移动互联网时代的营销三大趋势:移动化、数据化、程序化 。 这一趋势,由腾讯周洲在2015(第十四届)中国互联网大会上提出,引起并带动移动互联网营销行业的集体思考。作为既互联网+上升为国家战略之后的首次大会,中国互联网大会极具前瞻性地为互联网+环境下的营销做出探讨。腾讯广点通作为互联网营销业的后起之秀受邀出席,腾讯广点通高级产品总监周洲、腾讯广点通数据产品总监彭玲分别发表主题演讲,分享了广点通在营销趋势洞察、大数据应用、数字技术落地等方面的探索与尝试,也为行业的商业模式升级带来借鉴。 移动时代,营销向原生化、场景化、社交化、贴身化进阶 会议上,腾讯社交与效果广告部高级产品总监周洲分享了广点通在营销领域的探索与展望,以我们的观察来看,营销领域呈现如下三大趋势:移动化、数据化和程序化。 腾讯广点通高级产品总监 周洲 近日刚刚出炉的CNNIC第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年6月,中国网民规模达已达到 6.68亿,其中,手机网民规模达 5.94亿,占比提升至88.9%。随着网民规模增长进入平台期,移动网民增长成为主要驱动力,移动化对个人生活方式的影响进一步深化,从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用,发展到医疗、教育、交通等深度融合的民生服务平台,换句话说,互联网已经改造并衍生了全新的生活方式,而营销更自然地走进人们的生活。 周洲将移动化总结为四大特点:原生化、场景化、社交化、贴身化。串联起来讲,就是将营销通过手机等移动端接入到用户的诸多场景中,通过手机QQ、微信朋友圈等极具社交影响力的平台,以信息流等不影响用户体验的原生化广告形式,在恰当的时间、恰当的地点、恰当的情景,将有价值的信息推送给有需要的人群,即给对的人讲好故事。 腾讯对于营销移动化的探索,已有不少成绩。手机QQ空间信息流广告便是原生化的最好案例。再比如广点通移动联盟推出的原生广告形式,极大地促进了合作伙伴的流量变现力度,糗事百科接入腾讯广点通移动联盟的原生广告后,eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)在同类App中处于领先地位。从广告的CTR(点击率)来看,移动端原生广告会比通常PC端广告的CTR高出1到2个数量级。 程序化广告兴起,数据与技术双线驱动 与此同时,数据与技术成为营销的双引擎,驱动着营销向智能化发展。对广告主来讲,在移动营销时代,如何将数据转化为商业价值变得愈发重要,这其中的关键在于找对合作平台并进行有效的用户沟通。一方面要能够实现规模化互联网用户覆盖,另一方面要从海量用户中找到对的用户。这两点所依托的正是大平台效应和大数据智能营销。 腾讯社交与效果广告部数字产品总监彭玲 彭玲在《随数而变,营销大有可为》主题演讲中,着重强调了腾讯在大数据应用技术上的创新与突破。彭玲表示:我们希望能够成为数据的沟通渠道,成为数据的连接方和桥梁方,来帮助全行业数据融合,促进整个数据的增值和流通。企业以后通过我们这样的数据平台可以享受到更多的数据应用。 腾讯覆盖PC和移动端约8亿的网民,并能通过唯一可识别的用户标识体系将跨屏幕、跨平台的数据进行连接整合,得到更为全面和立体的用户画像。此外,腾讯开放出更具价值的定向能力。通过基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好、用户状态等一系列数据划分的维度,通过商业兴趣定向、关键词定向、相似人群定向(Lookalike)再营销等服务,切实将大数据应用落到实处。 此外,提及营销趋势,不得不提程序化。2014年宝洁把70%的预算用于程序化购买。在任何一个新兴媒介或者是营销形式上,品牌广告主的介入是媒介真正成熟的一个标志。周洲在会上同样强调了程序化广告的重要性,我们非常高兴地看到,无论是宝洁、通用汽车还是麦当劳,很多广告主都看到并积极跟进程序化这一趋势。 在程序化这方面,腾讯也在不断尝试与探索。早在今年3月,广点通就正式了建立 DMP数据管理平台,一方面开放自己的大数据能力,支持合作方可靠的数据存储,提供特色DMP服务;另一方面,广点通实际上是提供了一种连接的服务,汇集全行业的数据,打破数据的孤岛,促进不同平台之间数据的流动和增值。此外,腾讯社交与效果广告部在2015年初上线了GDT Ad Exchanger(腾讯广点通程序化交易平台),目前正有序接入包括手机QQ、手机QQ空间等在内的腾讯核心流量,以及腾讯移动联盟的海量流量,帮助广告主实现优质的营销转化效果。 21世纪社会发展的方向,稍有文化的人几乎都可以谈出个子丑寅卯来,科学技术飞速发展,全球经济一体化,各民族文化冲突与融合……而21世纪的营销应该进化成什么样?成为一种态度,成为一种艺术,或者说,成为一种生活方式。正如腾讯一切以用户价值为依归的使命一样,腾讯社交与效果广告部也用行动践行着这样的目标:广告,未来会更为有价值的信息和内容。未来,在数据、技术的助力和前瞻营销理念的驱动下,广告会像新闻、故事一样成为有价值的信息,融入人们日常生活点滴,真正成为人们生活方式的一部分。 346 919 743 747 979 70 821 341 542 844 608 646 107 175 62 355 938 248 855 868 175 542 519 38 885 717 547 732 548 232 210 468 615 277 731 662 899 871 159 532 203 357 261 122 137 771 214 562 14 814

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